Чести грешки при планограми и как да ги хванете на терен

Планограмите са „тайният софтуер“ на модерната търговия — визуални схеми, които показват точно къде и как трябва да бъде разположен всеки продукт на рафта в магазина. Но планограмата не е просто картинка. Тя е прецизна карта, която включва брой лица, точна позиция (ниво на очите, ниво на ръцете и т.н.), както и дълбочина и височина на зареждане.

И тук идва големият проблем в реалния мърчандайзинг: планограмата може да е перфектна на хартия, но да “не работи” в магазина, ако изпълнението на терен се разминава със стандарта.

Когато управлявате мърчандайзинг в 10, 50 или 200 обекта, дребните отклонения се превръщат в големи последствия: по-малко видимост, повече липса на стока, объркани цени и пропуснати промоции.

По-долу ще намерите най-честите грешки при планограми и практичен начин да ги хванете на място, без да разчитате на “на око”.

Накратко: как да хванете повечето проблеми за 5 минути

• Проверете позиция + брой лица на най-важните продукти.
• Проверете липса на стока (рафт + наличност в обекта, ако имате достъп).
• Проверете фронтинг (изтегляне напред) и чистота на блока.
• Сверете ценови етикет ↔ продукт (чест проблем, който трудно се вижда отдалеч).
• Проверете промо материали: правилно място и актуалност.

Ключови термини (за да говорим на един език)

• Лица: колко опаковки се виждат отпред на рафта.
• Липса на стока: продуктът липсва на рафта (възможно е да има наличност в обекта, но да не е изнесена).
• Фронтинг (изтегляне напред): продуктите са изтеглени до предния ръб, за да се виждат ясно и да създадат усещане за ред.
• Първи влязъл, първи излязъл (FIFO): ротация по срок на годност.
• Материали на мястото на продажба: стопери, шелфтокъри, дисплеи и други промо материали, които увеличават видимостта.

Какво означава “добро изпълнение” на планограма на терен

Планограмата работи, когато е изпълнена дисциплинирано. “Добро изпълнение” обикновено се вижда в 6 неща:

1. Правилна позиция (рафт/ниво/съседни продукти)
2. Правилен брой лица
3. Контрол на наличности и липса на стока
4. Чистота и фронтинг
5. Точни цени и етикети
6. Промо видимост и промо материали

Това е практичната основа на т.нар. съответствие с планограмата — стандарт, по който можете да измервате и сравнявате обекти и екипи.

Защо грешките при планограмите удрят директно клиентското преживяване (и продажбите)

Улесняването на клиентското преживяване е моментът, в който мърчандайзингът спира да бъде суха статистика и се превръща в психология. Целта е клиентът да се чувства ориентиран, спокоен и в крайна сметка — доволен, че е пазарувал точно при вас.

Ето как планограмите и правилната подредба “дирижират” това преживяване:

• Интуитивна навигация: клиентът не обича да мисли твърде много; “следващата стъпка” трябва да е логична.
• Намаляване на „парадокса на избора“: твърде голямото разнообразие без ясна логика може да парализира купувача.
• Чистота и визуално спокойствие: хаосът на рафта създава подсъзнателен стрес.
• Достъпност и ергономия: тежките стоки долу; продуктите да не са натъпкани до неудобство.
• Вдъхновение и тематични решения: специални дисплеи и промо материали, които “разказват” история (например „Всичко за вашата перфектна италианска вечер“).

Когато пазаруването е лесно и приятно, се задействат два ключови фактора:

1. Време за престой: клиентът остава по-дълго, защото му е удобно.
2. Лоялност: хората се връщат там, където знаят точно къде са любимите им неща.

10 чести грешки при планограми и как да ги хванете на терен

1) Грешен брой лица (под или над плана)

Как изглежда: най-продаваният продукт има по-малко лица от плана; или се “пълни” с повече лица, за да изглежда добре.
Защо е проблем: губите видимост или изкривявате категорията, а това често води до прехвърляне на продажби към продукт, който просто е по-видим, а не по-подходящ. Допълнително, при по-малко лица рискът от липса на стока нараства, защото рафтът “пада” по-бързо.
Как да го хванете на терен:

• изберете 10 контролни продукта и пребройте лицата;
• направете снимка отпред + бележка “план X / реално Y”;
• проверете дали “излишните” лица не са резултат от временно запълване на празни места.

2) Продуктът е наличен, но на грешно място

Как изглежда: преместен е 1–2 позиции, на друго ниво, или до грешни “съседни” продукти.
Защо е проблем: клиентът не го намира там, където очаква, а това намалява спонтанната покупка и нарушава логиката на избора. В практиката тази грешка често изглежда “дребна”, но може да разбие целия вертикален блок на марка или сегмент.
Как да го хванете:

• проверете нивото (очи/ръце/долу);
• проверете съседствата (ляво/дясно);
• направете обща снимка на блока, за да се вижда контекстът, не само конкретният продукт.

3) “Скрита” липса на стока, маскирана с фронтинг

Как изглежда: отпред изглежда пълно, но зад лицата е празно; понякога се “дърпа” стока от друг продукт, за да не личи липсата.
Защо е проблем: фронтингът прикрива проблема само временно — след кратко време рафтът “пада” и се появява липса на стока в най-неподходящия момент (натоварен час или пик на търсене). Освен това така се създава фалшиво усещане за наличност и се пропуска навременна заявка/дозареждане.
Как да го хванете:

• проверете дълбочина (2–3 продукта назад);
• огледайте дали има “прехвърлени” лица от съседен продукт;
• ако имате достъп — проверете наличност в обекта и отбележете дали проблемът е “на рафта”, а не “в склада”.

4) Разменени ценови етикети

Как изглежда: цената е под грешния продукт (често при сходни разфасовки, вкусове или опаковки).
Защо е проблем: нищо не разваля преживяването повече от това да разберете на касата, че цената е различна, а това директно удря доверието и увеличава отказите от покупка. При промоции ефектът е още по-силен: клиентът идва за “офертата”, но вижда несъответствие и се отказва.
Как да го хванете:

• изберете 5 продукта и сверете етикет ↔ продукт;
• направете снимка с продукта и етикета в един кадър;
• при възможност проверете и 1–2 артикула над/под него (грешката често е “верижна” по цяла секция).

5) Разпадната вертикална логика (блокът “не се чете”)

Как изглежда: марката или сегментът е разпилян; няма ясни “колони”, а продуктите са “на парчета” по рафта.
Защо е проблем: човешкото око сканира рафта като страница — когато блокът е разбит, клиентът се затруднява да сравнява и често избира по навик или се отказва. Това е типична причина категорията да изглежда заредена, но да няма очакваната ефективност.
Как да го хванете:

• направете обща снимка на целия модул;
• проверете дали подкатегориите са ясно разграничени (цветови блокове/табели);
• отбележете дали разпиляването е от липси (липса на стока) или от неправилно разместване.

6) Заместители без отбелязване

Как изглежда: вместо липсващ продукт се слага друг “за да няма празно”, без да се отбележи причината и решението.
Защо е проблем: съответствието с планограмата става неизмеримо — след това никой не може да каже дали проблемът е липса на стока, грешка в изпълнение или промяна в асортимента. Ако заместителите станат “норма”, планограмата престава да бъде стандарт и екипите започват да импровизират.
Как да го хванете:

• отбележете: “липсва продукт X, заместен с Y”;
• направете снимка на мястото;
• ако заместителят е често явление, отбележете го като сигнал, че планограмата или асортиментът трябва да се актуализират.

7) Промо активност без промо видимост (или обратното)

Как изглежда: промото е активно, но промо материалите липсват; или материалите стоят след промото и подвеждат клиента.
Защо е проблем: пропускате ефекта на кампанията, а в някои случаи създавате и оплаквания, когато клиентът очаква отстъпка по табелка, която вече не е валидна. Тук “малките” пропуски имат голяма цена, защото промоцията често е ограничена във времето.
Как да го хванете:

• проверете промо етикет + промо материали + правилно позициониране;
• снимка + дата/магазин;
• отбележете дали липсва само материалът или и самото промо разположение (например промо стоката не е в предвидения блок).

8) Хаос на рафта (липса на визуално спокойствие)

Как изглежда: хаотично подредени лица, разкъсани опаковки, размествания, празнини или “вълни” по рафта.
Защо е проблем: хаосът създава подсъзнателен стрес и удря клиентското преживяване, а при някои категории (детски храни, козметика) влияе и на възприятието за качество и безопасност. Често това е сигнал и за проблем в процеса: нерегулярно обслужване, липса на ясна отговорност или слаб контрол.
Как да го хванете:

• направете снимка “преди”;
• корекция (ако е възможно) + снимка “след”;
• отбележете какво е предизвикало хаоса (липса на стока, пренареждане, липса на време, повредени опаковки).

9) Нарушена ротация по срок (първи влязъл, първи излязъл)

Как изглежда: новата стока е отпред, старата остава отзад, особено при продукти с близък срок.
Защо е проблем: рискът от залежаване и бракуване расте, а това води до допълнителни разходи и напрежение между екипи (магазин/доставчик/мерчандайзинг). Освен това, когато клиент попадне на продукт с кратък срок, доверието в категорията пада.
Как да го хванете:

• при категории със срок — проверете 2–3 опаковки по-дълбоко;
• отбележете “нарушена ротация”;
• ако проблемът е системен, добавете препоръка за по-честа проверка или промяна в начина на зареждане.

10) Планограмата е неактуална (обектът е променен)

Как изглежда: различен модул/рафтове, нов асортимент, нови размери, промяна в броя секции или в подредбата на категорията.
Защо е проблем: екипът няма шанс да е “в съответствие”, колкото и да се старае — започват компромиси, заместители и импровизации, които после изглеждат като “лошо изпълнение”. В такива случаи е важно да отделите проблема “планът е стар” от “екипът не работи добре”.
Как да го хванете:

• отделна причина: “неактуална планограма”;
• снимка на модула + кратко описание на промяната;
• отбележете какво точно не съвпада (брой рафтове, ширина, нови артикули, липсващи артикули), за да е ясно какво трябва да се актуализира.

Таблица: стандарт и отклонение (за бърза теренна проверка)

Чеклист за теренна проверка на планограма

А) Подготовка (30 секунди)

• изберете 10 контролни продукта (най-продавани, с висок марж или ключови за промо);
• определете фокус: нова планограма, промо период или обекти с ниско съответствие;
• уточнете какъв тип доказателство ще събирате (снимки + кратки бележки), за да е отчетът еднакъв за всички.

Б) Проверка на рафта (3–5 минути)

• Позиция: правилен рафт/ниво/съседства — ако продукт е “преместен”, проверете дали причината е липса на стока или импровизация.
• Лица: пребройте лицата на контролните продукти — при разлика отбележете “план/реално” и какво е заело мястото.
• Липса на стока: проверете празни места + скрита липса (дълбочина) — така избягвате “красиво отпред, празно отзад”.
• Фронтинг: изтегляне напред + ред — търсете смесени лица, празнини и “вълни”, които развалят блока.
• Цена: 5 проверки етикет ↔ продукт — това е най-бързият начин да хванете грешки, които директно удрят доверието.
• Промо материали: наличност и актуалност — проверете дали са поставени в зоната, която реално се вижда, а не “за отметка”.

В) Документация (1 минута)

• 1 обща снимка на целия модул (да напомня как изглежда категорията като цяло);
• 2–3 детайлни снимки на проблеми (лице, етикет, промо материал, липса на стока);
• бележка: “какво е” + “какво трябва” + “какво направих” — това превръща снимките в доказателство, а не просто в архив.

Г) Корекция и повторна проверка (ако е по процес)

• коригирайте каквото можете на място (фронтинг, подредба, очевидно разменен етикет — ако е по вашите правомощия);
• направете снимка “след”, за да е ясно, че проблемът е затворен;
• ако корекция не е възможна (липса на стока, липсващи промо материали, неактуална планограма), ескалирайте с ясна причина и доказателства.

Пример 1: “Всичко изглежда пълно, но продажбите падат”

Симптом: категорията изглежда заредена, но резултатите са под очакванията.
Какво намирате: по-малко лица на ключов продукт + разменени етикети + липсват промо материали.
Какво означава това: клиентът не получава очакваната видимост и яснота за цената, а промото не се “вижда” — така търсенето не се активира, дори когато стоката е налична.
Действие: корекция на подредбата (където е възможно) + снимки “преди/след” + причина “лица/цена/промо”. Ако липсват промо материали, отбележете дали са “в обекта, но непоставени” или “изобщо липсват”, защото това води до различна следваща стъпка.

Пример 2: “Един обект винаги е с ниско съответствие”

Симптом: само този магазин “вечно е зле”, независимо кой го обслужва.
Какво намирате: модулът е променен; планограмата не е актуална; има заместители.
Какво означава това: екипът импровизира, защото физически няма как да изпълни плана — и това изкуствено “наказва” обекта в отчетите.
Действие: маркирате “неактуална планограма” (а не “лошо изпълнение”) и ескалирате за обновяване. Към ескалацията добавете 1 обща снимка на модула и 2–3 примера за места, където планът не може да се изпълни (брой рафтове, ширина, липсващи секции).

Пример 3: “Промо кампанията е активна, но няма ефект”

Симптом: промото тече, но няма осезаем резултат.
Какво намирате: промо етикетите са на грешно място; промо материалите са в “сляпа зона”; фронтингът е слаб.
Какво означава това: кампанията “съществува” административно, но не съществува за клиента — той не я вижда и не разбира предложението на рафта.
Действие: репозициониране на промо материалите и подредбата (където е възможно) + доказателства със снимки + кратък отчет “какво променихме и защо”. Ако промо периодът е кратък, добавете бележка за приоритетна повторна проверка в следващото посещение.

Ако искате този чеклист да стане стандартен процес с ясни задачи, доказателства и отчетност (вместо снимки и чатове без контекст), платформа за ритейл изпълнение като Movemar може да помогне.

Често задавани въпроси

Какво е планограма?

Планограмата е визуален план за подредба на стоките: позиция, брой лица, нива и логика на категорията. Тя превръща категорийното планиране в конкретни инструкции за изпълнение на рафта и прави подредбата измерима.

Какво означава “лица”?

“Лица” са видимите отпред опаковки на даден продукт на рафта. Броят лица влияе пряко на видимостта и скоростта, с която продуктът се изчерпва на рафта.

Как се измерва съответствие с планограмата?

Чрез комбинация от: позиция, лица, липса на стока, цена/етикети, фронтинг и промо материали, доказани със снимки и бележки. Важно е да имате еднакъв стандарт за проверка във всички обекти, за да сравнявате резултатите коректно.

Липсата на стока винаги ли значи, че продуктът го няма в магазина?

Не. Липсата на стока е липса на рафта. Възможно е да има наличност в обекта, но да не е изнесена, което означава, че проблемът е в процеса на зареждане, а не в доставката.

Колко често трябва да се актуализира планограмата?

При промяна в асортимент, размери, модул/рафтове, сезонност или след анализ на резултатите. Ако екипът често използва заместители “за да няма празно”, това е ясен сигнал, че планограмата вероятно вече не отразява реалността.

Коя грешка най-често остава незабелязана?

Разменени ценови етикети и малки размествания на позицията — изглежда “почти правилно”, но влияе осезаемо. Точно тези дребни отклонения най-често създават оплаквания и спад в доверие, без да се виждат отдалеч.

Най-важното в 5 точки

• Най-честите отклонения са лица, позиция, липса на стока, цена/етикети, фронтинг и промо материали.
• “Изглежда наред” не значи “в съответствие” — нужна е проверка по стандарт.
• 10 контролни продукта + 1 обща снимка + 2–3 детайлни снимки хващат повечето проблеми.
• Разделяйте причините: “лошо изпълнение” и “неактуална планограма”.
• Най-добрият контрол е този, който води до корекция, не само до отчет.

Как да продължите

Заявете демо и вижте как можете да превърнете теренните проверки в структуриран процес с задачи, доказателства и отчетност — вместо хаотични чатове и снимки без контекст.