Основни принципи за ефективен мърчандайзинг

Мърчандайзингът е стратегически процес, който има ключова роля в търговията с бързооборотни стоки (FMCG). За брандовете, дистрибуторите и мърчандайзинг агенциите той не е просто подреждане на продукти по рафтовете – той е инструмент за повишаване на продажбите, увеличаване на пазарния дял и гарантиране на видимост в конкурентната среда на търговските вериги.

Правилното изпълнение на мърчандайзинга осигурява, че продуктите са разположени стратегически, винаги налични и представени по начин, който максимизира тяхната експозиция и привлекателност за потребителите. Без ефективен контрол върху този процес, дори най-добрите продукти могат да останат незабелязани или неправилно представени в търговските обекти.

В тази статия ще разгледаме ключовите принципи за ефективен мърчандайзинг, като поставим акцент върху това как брандовете и дистрибуторите могат да прилагат успешни стратегии за управление на продуктовото представяне в търговските вериги. Ще разгледаме ролята на мърчандайзинг екипите, значението на данните и автоматизацията, както и оптималните методи за продуктово позициониране и изготвянето на планограми.

Независимо дали сте производител, дистрибутор или мърчандайзинг агенция, разбирането и прилагането на тези принципи ще ви помогне да подобрите ефективността на вашите търговски операции и да увеличите въздействието на вашите марки в точката на продажба.

Основни цели на ефективния мърчандайзинг

Мърчандайзингът е ключов инструмент за управление на продуктите в търговските вериги, който гарантира максимална видимост, правилно изпълнение на маркетинговите кампании и ефективно управление на наличностите. За да бъдат успешни на пазара, производителите, дистрибуторите и мърчандайзинг агенциитетрябва да прилагат стратегии, които не само позиционират продуктите ефективно, но и осигуряват тяхната достъпност и атрактивност за потребителите.

Увеличаване на продажбите чрез стратегическо позициониране

Позицията на даден продукт в търговския обект има директно влияние върху неговите продажби. Правилното разпределение на място на рафта и използването на високотрафик зони може да увеличи разпознаваемостта и покупките.

За да се постигне това, е необходимо:

• Спазване на планограмите и договорените разпределения с търговските вериги.
• Мониторинг на позиционирането чрез редовни проверки на място.
• Гъвкавост в разместването на продукти според сезонни тенденции и потребителско поведение.

Осигуряване на постоянна наличност и предотвратяване на “out-of-stock” ситуации

Липсата на продукт на рафта означава пропуснати продажби и загуба на пазарен дял. Компаниите, които не следят наличностите си активно, рискуват:

• Намалена разпознаваемост сред клиентите, които избират конкурентен продукт.
• Пропуснати промоционални възможности, когато даден артикул не е наличен по време на активна кампания.

За да избегнат тези проблеми, компаниите трябва да:

• Следят наличностите в реално време чрез мобилни платформи за управление на мърчандайзинга.
• Докладват липси незабавно, за да се задействат коригиращи действия.
• Използват прогнози за търсенето, за да намалят вероятността от недостиг.

Контрол върху изпълнението на промоции и маркетингови активности

Промоциите са мощен инструмент за увеличаване на продажбите, но само ако са правилно изпълнени.

Неизпълнени или лошо представени промоции могат да доведат до до 25% загуба от очакваните допълнителни продажби. Компаниите трябва да:

• Проследяват изпълнението на промоционалните оферти спрямо маркетинговия календар.
• Гарантират, че POS материалите (банери, стелажи, дисплеи) са правилно разположени.
• Проверяват дали промоционалните продукти са правилно етикетирани и позиционирани в зоните с най-висок трафик.

Мониторинг на конкуренцията и събиране на пазарни данни

Успешният мърчандайзинг не означава само оптимизиране на собствените продукти, но и анализ на конкурентната среда.

Компаниите трябва да следят:

• Позиционирането и активностите на конкурентите в търговските вериги.
• Ценовите стратегии на конкурентните марки.
• Лансирането на нови продукти и промоционалните им кампании.

Защо магазините не носят отговорност за тези задачи?

Търговските обекти управляват хиляди продукти на десетки доставчици и нямат ресурс да следят всяка марка индивидуално. Ако брандовете и дистрибуторите не управляват активно мърчандайзинга си, те рискуват:

• Загуба на място на рафта в полза на по-активни конкуренти.
• Изчерпване на наличностите, което води до загуба на клиенти.
• Лошо изпълнение на промоциите, което намалява ефективността на кампаниите.

Ето защо успешните компании инвестират в активен контрол върху изпълнението на мърчандайзинга – чрез специализирани екипи на терен и технологии за мониторинг.

Ролята на полевите мърчандайзинг екипи и агенциите

Успешният мърчандайзинг не зависи само от добрата стратегия, но и от качественото изпълнение в търговските обекти. Именно тук полевите мърчандайзинг екипи и специализираните агенции играят ключова роля – те подсигуряват, че всички стандарти се спазват, продуктите са добре позиционирани, а промоционалните активности се изпълняват правилно.

Ключови задачи на полевите мърчандайзинг екипи

Нека разгледаме по-долу и кои са ключовите задачи, които мърчандайзинг екипите трябва да изпълняват, за да гарантират правилното изпълнение на заложената стратегия в търговските обекти.

Проверка и корекция на подредбата

Планограмите и договорените с търговските вериги условия определят къде и как трябва да бъдат разположени продуктите. Мърчандайзинг екипите гарантират, че:

• Продуктите са подредени според одобрените планограми.
• Няма неправилно разположени стоки, които могат да намалят видимостта на бранда.
• Рафтовете са добре заредени, а продуктите са изправени и добре изложени.

Дори най-добре разработените стратегии могат да се провалят, ако не се следи тяхното реално изпълнение.

Докладване на липси и грешки в наличностите и цените

Една от най-честите причини за пропуснати продажби е изчерпването на наличности (“out-of-stock” ситуации) или грешки в ценообразуването. Мърчандайзинг екипите:

• Следят наличностите и докладват липсите в реално време.
• Проверяват дали цените на етикетите отговарят на договорените търговски условия.
• Извършват корекции или сигнализират за проблеми, за да се реагира бързо.

Тези данни се използват не само за навременно презареждане, но и за оптимизиране на логистиката и прогнозиране на търсенето.

Контрол на POS материалите и дисплеите

Присъствието на бранда в магазина не се изразява само в позицията на рафта – рекламните материали и промоционалните дисплеи играят огромна роля за привличане на вниманието на клиентите. Полевите екипи проверяват:

• Дали промоционалните зони са изградени според инструкциите.
• Дали банерите, стелажите и рекламните материали са добре позиционирани и в добро състояние.
• Дали промоциите са ясно обозначени и правилно комуникирани към клиентите.

Лошото изпълнение на промоционалните активности може да намали ефекта от маркетинговите кампании, което директно влияе върху продажбите.

Мърчандайзинг автоматизация – що е то?

Дигитализацията на мърчандайзинга е ключов фактор за ефективно управление на полевите екипи, оптимизация на изпълнението в търговските обекти и осигуряване на данни за по-добри бизнес решения. В конкурентната среда на FMCG, където продуктите трябва да бъдат винаги налични, правилно позиционирани и представени според маркетинговата стратегия, използването на технологии вече не е предимство, а необходимост.

Какви проблеми решава автоматизацията?

Традиционните методи за управление на мърчандайзинга – хартиени отчети, ръчно въвеждане на данни и периодични физически проверки – водят до липса на прозрачност, забавяния в корекциите и загуби в продажбите. Автоматизацията решава следните основни проблеми:

Недостатъчна видимост на изпълнението

Много брандове и дистрибутори нямат реална представа дали договорените мърчандайзинг стандарти се спазват в магазините. Липсата на видимост може да доведе до:

• Неправилно подредени продукти, които намаляват продажбите.
• Несъответствие с договорените зони за експозиция и промоции.
• Забавени корекции при грешки в изпълнението.

Решението – Използване на софтуер за мониторинг в реално време, който позволява:

• Дигитална проверка на изпълнението чрез снимки и отчети от търговските обекти.
• Автоматизирано сравняване на реалното изпълнение с предварително зададените стандарти.
• Бърза комуникация между полевите екипи и мениджърите, за да се коригират грешки незабавно.

Трудности при контрола на големи полеви екипи

Националните дистрибутори и мърчандайзинг агенции управляват стотици, дори хиляди представители на терен. Без ефективна система за управление на задачите и комуникация се появяват:

• Липса на отчетност – няма ясен контрол кой изпълнява задачите и кога.
• Забавяне на реакцията при проблеми в магазините.
• Невъзможност за централизирано събиране на информация за представянето на продуктите.

Решението – Автоматизирано управление на екипите чрез мърчандайзинг софтуер, който осигурява:

• Централизирана система за разпределяне на задачи и проследяване на напредъка.
• Ясни KPI показатели за измерване на ефективността на полевите екипи.
• Интерактивна комуникация в реално време, която свежда до минимум закъсненията и грешките.

Бавно отчитане на данни и неефективно вземане на решения

Когато отчетите и проверките се обработват ръчно, това води до:

• Забавяне в коригирането на грешки, което намалява ефективността на мърчандайзинг кампаниите.
• Липса на актуални данни за наличности, промоции и конкуренция.
• Пропуснати възможности за оптимизация, които могат да подобрят продажбите.

Решението – Използване на софтуер за дигитализирано събиране и проследяване на изпълнението в реално време, което позволява:

• Централизирано събиране на информация от търговските обекти – данни за позициониране, наличности и изпълнение на промоции, докладвани директно от полевите екипи чрез мобилни устройства.
• Фотодокументация и проверка на изпълнението – полевите екипи качват снимки на изпълнените задачи, което осигурява прозрачност и бърз контрол върху стандартите на бранда.
• Бързо отчитане и комуникация – данните се изпращат незабавно до централните екипи, което позволява бърза реакция при отклонения от стандартите.
• Дигитални отчети за ефективност – достъп до стандартизирани отчети, които помагат на мениджърите да анализират изпълнението на задачите и ефективността на екипите.

Концепцията „Златния триъгълник“ в съвременния мърчандайзинг

Златният триъгълник“ е една от най-ефективните концепции в мърчандайзинга, която помага на брандовете и дистрибуторите да гарантират, че техните продукти получават максимална видимост и привличат вниманието на клиентите. Тя се основава на анализа на зоните с най-голям клиентски трафик в търговските обекти, което позволява оптимално разпределение на продуктовото позициониране.

Докато търговските вериги се стремят да оптимизират тези зони за повишаване на средната стойност на покупката, за брандовете и дистрибуторите това е ключова възможност за увеличаване на продажбите и засилване на присъствието на марката в магазините.

Кои са основните зони на „Златния триъгълник“?

За да постигнат максимално въздействие върху клиентските решения, брандовете и дистрибуторите трябва да гарантират, че продуктите им са позиционирани в ключовите високотрафик зони:

Зоната около входа – първо впечатление и насочване на клиентския поток

• Това е първата точка на контакт с клиентите, което я прави идеално място за продукти с висок марж или нови продуктови лансирания.
• Позиционирането на атрактивни дисплеи, промоционални стелажи и брандови зони в тази част на магазина може да насочи потока на клиентите и да увеличи вероятността за покупка.
• Въвеждането на сезонни или лимитирани оферти в тази зона може да създаде усещане за спешност и ексклузивност.

Централните пътеки – основната зона за сезонни продукти и промоции

• Централните пътеки са основните маршрути на клиентите при движение в магазина и предоставят възможност за увеличаване на експозицията на продуктите.
• Разполагането на промоционални стелажи, тематични дисплеи и временни щандове тук увеличава видимостта и насърчава покупките.
• Брандовете могат да договарят допълнителни изложения в тази зона, за да засилят разпознаваемостта на своите продукти.

Касовата зона – стимулиране на импулсните покупки

• Малките, лесни за взимане продукти, които клиентите могат да добавят към покупките си в последния момент, имат висока степен на импулсно купуване.
• Разполагането на енергийни напитки, шоколади, батерии, дъвки и други бързооборотни стоки в тази зона увеличава обема на продажбите без да се изисква предварително планирано решение от клиента.
• Използването на промоционални оферти „вземи 2, плати 1“ или намалени цени за продукти от тази зона може да увеличи конверсията на продажбите.

Заключение

Ефективният мърчандайзинг е критичен за успеха на брандовете, дистрибуторите и мърчандайзинг агенциитев търговските вериги. Той не е просто процес на подреждане на продукти, а стратегически подход за максимизиране на продажбите, осигуряване на постоянно присъствие на марката и оптимизиране на изпълнението в магазините.

Основните принципи на мърчандайзинга, разгледани в тази статия, подчертават значението на:

• Контролираното позициониране на продуктите – за да бъдат видими и достъпни за клиентите.
• Мониторинга на наличностите и предотвратяването на „out-of-stock“ ситуации – за да не се пропускат продажби.
• Проследяването и управлението на полевите мърчандайзинг екипи – за да се гарантира изпълнението на стандартите.
• Дигитализацията и използването на технологии – за да се подобри прозрачността и ефективността в управлението на процеса.

Внедряването на софтуерни решения за управление на мърчандайзинга, като Movemar, дава възможност на компаниите да автоматизират ключови процеси, да получават данни в реално време и да вземат информирани решения, които подобряват изпълнението в търговските обекти.

За да останат конкурентоспособни, брандовете и дистрибуторите трябва да инвестират в активен контрол върху мърчандайзинг изпълнението, да използват данни за оптимизация и да гарантират, че техните продукти получават заслуженото внимание в точката на продажба.

Компаниите, които прилагат тези принципи, ще могат не само да подобрят представянето си в търговските вериги, но и да изградят по-силно присъствие на марката и устойчив ръст в продажбите.

Тази статия е първа част от серията “Всичко за мърчандайзинга”, в която разглеждаме ключови аспекти и стратегии за успешен мърчандайзинг в секторите на бързооборотните стоки (FMCG). 

В следващата публикация – Видове мърчандайзинг – стратегии за брандове, дистрибутори и мърчандайзинг агенции ще разгледаме различните видове мърчандайзинг, които могат да бъдат приложени от брандове, дистрибутори и мърчандайзинг агенции, за да подобрят ефективността на своите стратегии и да постигнат по-добри резултати в търговските обекти. 

Тази публикация е част от “Мърчандайзинг – пълно ръководство за модерната търговия” – цялостен ресурс, който обхваща всички ключови аспекти на мърчандайзинга: от стратегии и техники до стандарти, обучения и софтуерни решения.
📖 Прочетете основната статия тук: Мърчандайзинг: пълно ръководство за модерната търговия