Най-ефективните мърчандайзинг техники

Тази статия е третата част от поредицата „Всичко за мърчандайзинга“, насочена към брандове, дистрибутори и мърчандайзинг агенции, които искат да постигнат по-висока ефективност и по-добри резултати в търговската мрежа. Ако не сте прочели предишната част, посветена на основните видове мърчандайзинг, можете да го направите тук: Видове мърчандайзинг

В настоящата публикация ще се фокусираме върху конкретните техники, които полевите екипи използват, за да подобрят позиционирането на продуктите, да привлекат вниманието на клиентите и да увеличат конверсиите в точката на продажба. Тези техники са приложими в контекста на национални и локални вериги за бързооборотни стоки (FMCG) и са особено ефективни, когато се използват инструменти за мониторинг и управление на мърчандайзинг дейности, като Movemar.

Позициониране на нивото на очите: Видимост, която продава

Позиционирането на нивото на очите е една от най-ефективните техники в мърчандайзинга, използвана масово от брандове и дистрибутори, които искат да гарантират, че продуктите им са забелязани първи и имат по-голям шанс да бъдат избрани.

Изследвания показват, че продуктите, разположени на нивото на очите, имат с до 35% по-висока вероятност да бъдат закупени в сравнение с тези, позиционирани по-ниско или по-високо.

“Eye-level is buy-level” – Nielsen.

Затова това място на рафта често е запазено за продукти с висока надценка или приоритетни, които брандът иска да изведе напред.

При детските продукти се прилага адаптация – те се позиционират на нивото на погледа на децата, за да се въздейства върху тяхното внимание и да се стимулират импулсивни заявки към родителите.

За полевите екипи и мърчандайзинг агенции, ключово е да следят дали позиционирането в магазина отговаря на договорените планограми. Софтуер като Movemar позволява в реално време да се документира текущата позиция на продуктите чрез снимки и коментари, както и да се сигнализира при отклонения.

„Eye level is buy level“ не е просто израз, а конкретна стратегия за максимизиране на експозицията и продажбите.

Брой лица на рафта: Колкото повече, толкова по-въздействащо

Броят на лицата на продукта върху рафта – т.е. колко пъти продуктът е видим фронтално, поставен един до друг – е ключов мърчандайзинг елемент, който директно влияе върху възприемането на продукта и решението за покупка.

Колкото повече „лица“ има даден продукт:

• Толкова по-лесно привлича вниманието
• Изглежда по-популярен и търсен
• Излъчва стабилно присъствие на марката в категорията

Потребителите често свързват по-голямото присъствие на рафта с доверие и високо търсене, което увеличава вероятността за покупка – особено при импулсни или конкурентни категории.

За екипите на терен е от съществено значение да следят броя на лицата, спрямо договорените с търговската верига стандарти. Софтуер като Movemar позволява бързо документиране със снимки и брой посочени лица, което дава на брандовете възможност да анализират представянето си по обекти и да реагират при нужда от корекции.

Броят на лицата не е само визуален ефект – той е търговски индикатор за активност и позиция на марката в точката на продажба.

Цветове, осветление и оформление: Визуалната среда като инструмент за въздействие

В търговските обекти, особено при бързооборотните стоки, визуалната среда има пряко влияние върху възприятието на потребителя и крайното му решение за покупка. За брандовете и дистрибуторите, които разчитат на мърчандайзинг екипи и агенции, е важно да се следи не само позицията на продукта, но и контекстът, в който той се представя.

Какво включва визуалната среда:

• Цветова психология – Цветовете не само грабват вниманието, но и носят психологически заряд:
  • Червено и жълто – създават усещане за спешност и са подходящи за промоции.
  • Синьо и зелено – внушават спокойствие и доверие, често използвани при здравословни или премиум продукти.
  • Черно и златисто – символизират лукс и ексклузивност.
• Осветление – Добре подбраната светлина може да:
  • Подчертае конкретен продукт или зона.
  • Създаде усещане за комфорт и подреденост.
  • Повлияе на настроението на клиента и времето, което прекарва в магазина.
• Оформление на търговското пространство – Макар това да е основно в ръцете на търговските вериги, брандираните експозиции и временните дисплеи, предоставени от дистрибутори, също подлежат на подреждане според логиката на потребителското движение, така че да не останат незабелязани.

Полевите екипи имат ключова роля – чрез софтуер като Movemar могат да документират дали визуалната презентация отговаря на очакванията, да подадат сигнал при отклонения и да гарантират, че продуктът не просто е наличен, а и представен по най-добрия възможен начин.

Оптимизация на импулсните покупки: Когато мястото води до решение

Импулсните покупки – онези, които клиентът не е планирал, но извършва под влияние на момента – представляват значителна част от продажбите в търговските обекти, особено в категориите със сравнително ниска стойност и висока честота на покупка. За брандовете и дистрибуторите това е ключова възможност за увеличаване на обема на продажбите, без да е необходимо допълнително усилие от страна на клиента.

Какво работи при импулсните покупки:

• Продукти до касата – малки, практични и лесни за взимане артикули като снаксове, дъвки, напитки, батерии.
• Промоции в края на пътеки – така наречените “енд-капове”, които улавят вниманието, докато клиентът се движи из магазина.
• Разположения в началото на магазина или по основните пътеки – зони, в които клиентът се задържа или преминава по инерция.

Тези зони имат висок трафик и минимално време за обмисляне, което означава, че позиционирането, визията и комуникацията трябва да бъдат максимално ясни и привлекателни.

За мърчандайзинг екипите е от решаващо значение да проверяват:

• Дали продуктите са позиционирани в правилната зона.
• Дали има нужната комуникация (цена, оферта, визуален елемент).
• Дали POS материалите са налице и правилно поставени.

С помощта на Movemar, тези проверки могат да се правят структурирано, с фотодоказателства и конкретни критерии, което позволява на мениджърите да следят изпълнението в реално време и да оценяват ефективността на импулсните зони.

Промоционални зони и специални оферти: Мястото, където марките печелят внимание

Промоционалните зони в търговските обекти са стратегически обособени пространства, предназначени за привличане на внимание чрез намаления, пакетни предложения и сезонни активности. За брандовете и дистрибуторите това е високопотенциална възможност да изпъкнат сред конкуренцията, да засилят ротацията на продуктите и да увеличат средната стойност на покупка.

Какво включва ефективната промоционална зона:

• Оферти с ограничена продължителност – които създават усещане за спешност и насърчават незабавно действие от страна на клиента.
• Пакетни предложения – комбинирани продукти на изгодна цена, които увеличават продажбата на вторични артикули.
• Сезонни или тематични кампании – Великден, Коледа, начало на учебната година и други периоди с ясно дефинирано търсене.

За да се гарантира ефективността на тези активности, е нужно:

• Продуктите да бъдат налични и правилно подредени.
• Цените и комуникацията да са ясно обозначени.
• Дисплеите и POS материалите да са на място и в съответствие с кампанията.

Мърчандайзинг екипите имат отговорността да проверят и документират изпълнението по предварително зададени критерии. С платформи като Movemar, брандовете и дистрибуторите могат да следят в реално време как протича кампанията по обекти, да идентифицират отклонения и да предприемат бързи действия за корекция.

Добре управляваната промоционална зона не само увеличава продажбите, но и подсилва възприятието за активна, динамична и ангажирана марка.

Заключение

Прилагането на ефективни мърчандайзинг техники е решаващо за това продуктите на брандовете и дистрибуторите да изпъкнат в конкурентната среда на търговските обекти, да привлекат вниманието на клиента и да стимулират реална покупка. Независимо дали става дума за позициониране на нивото на очите, разширяване на присъствието чрез повече „лица“ на рафта, или активно участие в промоционални зони, успехът зависи от детайла, изпълнението на място и последователния контрол.

Всички тези техники са още по-ефективни, когато са подкрепени с данни и се проследяват в реално време чрез технологични решения като Movemar, които позволяват на брандовете и техните екипи да имат пълна видимост върху изпълнението и да реагират бързо при отклонения.

В следващата част от поредицата „Всичко за мърчандайзинга“ ще разгледаме какви стандарти стоят в основата на ефективния мърчандайзинг – от планограми и brand compliance до добри практики за последователност и ефективност на терен. Очаквайте следващата статия: „Мърчандайзинг стандарти -правила за ефективност“, където ще ви покажем как структурираните процеси и контролът върху изпълнението могат да изведат търговската ви стратегия на ново ниво.